Dit kan een CRO-traject betekenen voor de ROI van jouw business

Fri, April 9, 2021 

Het maximale uit een platform halen, kan alleen als de gebruiksvriendelijkheid ervan subliem is. Presteert een platform niet naar behoren, dan kan User Experience (UX) design — waar conversie optimalisatie een onderdeel van is — helpen de prestaties te verbeteren. Hoe werkt dat precies? En wat levert het op? Dat is waar UX-designer Charilaos Mulder ons graag antwoord op geeft.

Charilaos is UX-designer bij PXL.Widgets en iemand die al veel trajecten tot succesvol resultaat heeft geholpen. In dit artikel geeft hij antwoord op verschillende vragen met betrekking tot conversieratio optimalisatie (CRO), UX-design en de return on investment van dit soort trajecten.

 

Wat is UX-design en hoe draagt het bij aan CRO?

Laten we beginnen bij de basics: wat is CRO nu eigenlijk? Kort gezegd: het optimaliseren van een website ten behoeve van je doelen. Door middel van hypotheses en testen zorg je dat je het maximale uit je bezoekers of klanten haalt. UX-design speelt hier een belangrijk onderdeel in. Het zorgt er immers voor dat je bezoekers zo goed mogelijk door je site lopen. Hoe werkt dit precies?

Charilaos: “Strikt genomen is het: de gebruiker centraal stellen bij alles wat je ontwerpt. Het is zaak niet alleen te ontwerpen met de gebruiker in gedachten, maar juist ook je ontwerp bij daadwerkelijke (representatieve) gebruikers te testen. Zo valideer je of de ontwerpen die je maakt goed aansluiten op de beoogde doelgroep.”.

 

Hoe ziet een CRO-traject eruit?

CRO begint bij de klant. Allereerst wil je natuurlijk helder hebben wat de organisatiedoelen van de klant zijn, zodat je weet welke prestaties verbeterd moeten worden. Charilaos zegt daarover: “We proberen de klant altijd uit te dagen om de conversiedoelen scherp te hebben. Op het moment dat die scherp zijn, kan het ontwerpen naar betere prestaties pas echt beginnen.”

 

Wat heeft de focus bij het ontwerpen?

“Bij het ontwerpen kijken we naar wat de website moet bereiken voor het bedrijf. De doelen zijn de basis voor het ontwerp en afhankelijk hiervan bepaal je welke pagina’s en flows het meest zullen profiteren van verbetering. Hierbij houden we rekening met prioriteiten in de conversiedoelen, zodat lagere prioriteit doelen nooit ten kosten gaan van het primaire doel (bijvoorbeeld omzet).”

 

Waar moeten we aan denken bij prioriteiten in doelen?

“Zo goed als elke website heeft een primair doel en enkele secundaire doelen. Het primaire doel van een webshop bijvoorbeeld, is producten verkopen. Secundaire doelen kunnen het hoofddoel ondersteunen, maar mogen het nooit kannibaliseren. Voorbeelden van secundaire doelen zijn het aanvragen van offertes, accountregistraties of het inschrijven voor de nieuwsbrief. Dit soort doelen zorgen vaak indirect voor winst, bijvoorbeeld door het ontlasten van de klantenservice of door het boosten van klantretentie.”

 

Is elk doel financieel gericht?

“Zeker niet. Onze klant Gemeente Haarlem heeft bijvoorbeeld online doelen zoals het informeren van Haarlemmers en het faciliteren van aangiftes en andere processen.”

 

Hoe worden verbeteringen van conversiedoelen aangedragen?

Om de adviezen tot verbetering van conversiedoelen zo effectief mogelijk te maken, is het belangrijk om feitelijk onderbouwd onderzoek te doen. Charilaos vertelt dat hij bij PXL.Widgets de te verbeteren online producten controleert op basis van een viertal factoren:

  1. UX Review: hierbij sporen we aandachtspunten op in de gebruikerservaring en ‘conversie-blokkers’ aan de hand van wetenschappelijke kennis.
  2. Google Analytics: conversiedoelen worden gemeten en uitgezet tegen verschillende gebruikerssegmenten om waardevolle patronen te herkennen. Ook zien we welke pagina’s het best presteren of juist het meest verlaten worden.
  3. Concurrentieanalyse: hierbij bekijken we de trucjes die concurrerende sites gebruiken om hun conversies en gebruiksvriendelijkheid te versterken.
  4. User testing: door het bestaande product (of een geheel nieuw ontwerp) te testen bij representatieve gebruikers komen de problemen naar voren die voor effectieve optimalisatie zorgen. Hoe vroeger in het proces, hoe goedkoper dat is voor de klant.

 

Meer weten over user testen en design? Lees er alles over in ons laatste artikel over user testen en het nut van onderbouwd design.

““We proberen de klant altijd uit te dagen om de conversiedoelen scherp te hebben."”

hero image

Voordelen UX en CRO

Verbeter je de gebruikerservaring op je site, dan brengt dit natuurlijk grote voordelen met zich mee, zoals: klanttevredenheid. Zet je een goede UX neer, dan hebben bezoekers positieve associaties met je merk. Hierdoor zijn ze én sneller geneigd om zelf terug te komen, én is de kans groter dat zij je diensten en/of producten aanraden bij derden.

 

Een ander voordeel is zekerheid. Charilaos licht toe: “Met de data en kennis uit ons eigen team, maar ook uit de markt, kunnen we bepalen of we onze veranderingen direct of middels A/B-testing toepassen. Het nadeel van A/B-testing is dat het meer tijd kost. Het voordeel is dat we met zekerheid kunnen zeggen welke verandering(en) het beste resultaat geven. Achteruitgang in je prestaties is uitgesloten en tevens leer je jouw publiek het beste kennen.”

 

Een voorbeeld: stel je wil een verandering doorvoeren op je site. Je verwacht dat dit tot een hoger aantal conversies van aankopen leidt. Maar een bijkomend effect kan zijn dat je gemiddelde orderwaarde daalt. Hierdoor kan je gemiddelde omzet dalen, ondanks dat de conversie van aankopen stijgt. Met A/B-tests kun je in een gecontroleerde omgeving bekijken of dit inderdaad het geval is. Op die manier heb je altijd zekerheid over het resultaat van de veranderingen.

 

Wat levert een UX- en CRO-traject mij op?

Nu misschien wel de belangrijkste vraag: wat levert het mij precies op? Allereerst, in het geval van CRO, meetbaarheid. Met een CRO-traject weet je precies hoeveel uren je steekt in het onderzoek en het A/B-testen, en hoeveel procent extra omzet dat vervolgens oplevert.

 

Wat levert een UX-traject je op? Hier maken we onderscheid in drie partijen die profiteren. Allereerst, de gebruiker. Zo’n traject leidt tot een betere gebruikerservaring voor de gebruikers van je website. We zien dat dit tot gevolg heeft:

 

  • Makkelijker je doelen bereiken als gebruiker
  • Verborgen functionaliteiten worden zichtbaarder
  • Hogere beoordelingen
  • Hogere brand value
  • Meer klantretentie

 

Voor de tweede partij, de klant, zou je zeggen dat al deze punten ook winsten zijn. Bovenop het profiteren van voorgenoemde punten brengt een goede UX een paar bonussen voor de klant:

 

  • Lagere servicekosten
  • Verbetering van de workflows van interne systemen, zoals een CMS, wat resulteert in het besparen van tijd

 

De derde groep die baat heeft bij een UX-traject is het development team. Volgens Charilaos komt het voor dat: “Designers een geweldig idee kunnen neerzetten, wat een droom is voor de klant, maar een nachtmerrie voor het development team.”. Daarom legt hij de nadruk op een UX-ontwerp waarbij de technische haalbaarheid in gedachten wordt gehouden. Dit maakt een enorm verschil en resulteert in de volgende voordelen:

 

  • Efficiëntie: je ontwerp is ook echt ‘haalbaar', wat de time-to-market verkleint en frustratie tijdens het development traject kan voorkomen
  • Betere besteding budget: gaat er minder tijd verloren, dan blijft er meer budget over voor andere relevante zaken

 

Voorbeeldcase: Basiclabel en het effect van UX-design op ROI

Basiclabel wilde haar eigen website een zwarte menubalk geven, iets waar het team van Charilaos meteen vraagtekens bij zette: “Onderzoek laat zien dat dergelijke veranderingen een negatieve impact hebben op de conversie. Wij adviseerden daarom de wijziging eerst met een A/B-test live te zetten om dit aan te tonen. Er werden twee versies van de website gelijktijdig live gezet: één met de originele, witte menubalk en één met de zwarte menubalk. Bij het landen op de website kreeg 50% van de bezoekers de witte menubalk te zien en 50% de zwarte menubalk. Door slechts één element van de website aan te passen konden we verschillen in conversie direct toeschrijven aan de kleur van de menubalk.

 

Uit de statistieken van Google Analytics bleek al snel dat de zwarte menubalk de resultaten negatief beïnvloedde. Charilaos: “De schokkende bevinding was dat deze ‘kleine’ aanpassing tot 8% minder omzet leidde. De test was al na vijf dagen stopgezet, omdat het omzetverschil zo significant was. Doorberekend zou het verlies op jaarbasis gigantisch zijn geweest. Met een simpel CRO-traject hielpen wij Basiclabel een debacle te voorkomen. Het resultaat? Een prachtige case met gelukkig een goede afloop.”

 

Nu je weet wat UX-design is… 

 

Wil je vast direct de gebruiksvriendelijkheid van je platform optimaliseren en het maximale eruit halen! Start vandaag nog met een CRO en UX-design traject met PXL.Widgets, en neem contact op. We vertellen je graag meer.

auteur: Mounir Rejeb

Share this article

PREVIOUS ARTICLE

Is je platform aan vernieuwing toe? Tijd voor replatforming

NEXT ARTICLE